Zo wordt je afspraken-pagina de pagina die het meeste oplevert

Vijf minuten op een pagina zitten zonder iets te doen. Dat is geen geïnteresseerde bezoeker, dat is iemand die twijfelt. En twijfel lost zichzelf zelden op – die bezoeker verdwijnt en jij ziet het niet eens gebeuren.

De afspraken-pagina is de plek waar mensen al besloten hebben dat ze meer willen weten. Ze zijn er. Het enige wat ze nog nodig hebben, is een reden om te klikken.

Waarom ze afhaken terwijl ze al bijna ja zeggen

De meeste afspraken-pagina’s beantwoorden de verkeerde vragen. Ze leggen uit wat je doet, terwijl de bezoeker op dat moment één ding wil weten: wat gebeurt er als ik dit formulier instuur?

Meer dan de helft van de vragen die potentiële klanten hebben, wordt niet beantwoord op de website, zo blijkt uit onderzoek van Marco Bouman. Niet omdat de ondernemer het niet weet, maar omdat het nooit is opgeschreven. Die informatie zit in het hoofd van de eigenaar en komt pas boven tafel als iemand belt.

Dat is precies het probleem. Wie belt, converteert al. Wie het formulier ziet en afhaakt, was er bijna.

Het formulier is waarschijnlijk te lang

Een offerte-aanvraagformulier met 12 velden converteert 60 tot 80 procent slechter dan een formulier met drie of vier velden, aldus The Marketing Boosters. En dat is niet alleen theorie: een formulier dat werd ingekort van 11 naar vier velden zag het conversiepercentage verdubbelen – ook al waren het alleen optionele velden die verdwenen.

Drie velden is het optimum, toont HubSpot-onderzoek aan. Naam, telefoonnummer of e-mail en één open vraag. Meer dan dat is voor een eerste contact niet nodig.

Heb je een formulier dat voor meerdere doeleinden dient? Gebruik dynamische velden. Kiest iemand "offerte aanvragen", dan verschijnt een veld voor projectomschrijving. Kiest iemand "algemene vraag", dan blijft dat veld verborgen. Zo blijft het formulier kort voor iedereen.

Zet er bij wat er daarna gebeurt

"Wij nemen zo snel mogelijk contact op" is geen antwoord. Het is een manier om niets te zeggen.

Schrijf er gewoon bij: binnen één werkdag, tussen 09.00 en 17.00 uur, via telefoon. Dat kost je drie seconden om te typen en neemt bij de bezoeker een concrete drempel weg. Datzelfde geldt voor de vraag of een afspraak ergens aan vastzit. Eén zin – "de eerste kennismaking is gratis en vrijblijvend" – scheelt meer afhakers dan een herontwerp van de hele pagina.

Vertrouwen werkt alleen als het herkenbaar is

Reviews verhogen conversies met 35 procent, zo blijkt uit BrightLocal-onderzoek. Maar alleen als ze geloofwaardig zijn. Een anonieme testimonial zonder context of een beoordeling van drie jaar geleden doet het tegenovergestelde: de bullshit-detector gaat aan.

Zet er een naam bij, een bedrijf en bij voorkeur een situatie die lijkt op die van de bezoeker. Acht op de tien B2B-beslissers vertrouwt cases en reviews het meest als ze komen van iemand die op henzelf lijkt, zo laat onderzoek van WebProfit zien. "Top service!" van J. de Vries overtuigt niemand. "Webplace4u bouwde onze nieuwe website in drie weken, inclusief webshop – precies wat we nodig hadden voor het seizoen" van een mkb-eigenaar in Friesland doet dat wel.

Uit Edelman-onderzoek blijkt bovendien dat 64 procent van consumenten meer vertrouwen heeft als de mensen achter een bedrijf zichtbaar en benaderbaar zijn. Een foto van de persoon die de afspraak aanneemt, met een naam en een directe telefoonnummer, werkt beter dan een generiek contactformulier boven een leeg wit vlak.

Bel-optie is geen bijzaak

Binnen professionele dienstverlening komt 52,6 procent van de conversies via de telefoon, aldus Ruler Analytics na analyse van meer dan 110 miljoen sessies. Zet het telefoonnummer dus niet verstopt in de footer. Zet het bovenaan de pagina, met een hulptekst erbij: "Liever bellen? Dat kan op werkdagen tussen 09.00 en 17.00 uur."

Wie belt, heeft al besloten. Maak het ze makkelijk.

Één ding dat je vandaag kunt doen

Tel het aantal velden in je huidige formulier. Als het er meer dan vier zijn, schrap er een paar. Voeg daarna twee zinnen toe: wat er na het insturen gebeurt en of de afspraak vrijblijvend is. Dat is geen grote verbouwing – dat is een kwartiertje werk dat de pagina direct beter maakt.

Voor wie minder dan vijfduizend bezoekers per maand op de pagina heeft: begin dan bij SEO of advertenties, niet bij formulieroptimalisatie. Conversie-optimalisatie heeft pas zin als er genoeg verkeer is om iets te meten.